Elektronická média – od internetu a sociálních sítí po online zpravodajské portály a streamovací platformy – zásadně pozměnila fungování demokracie. „Když občané přijímají protichůdné verze reality, je obtížné vést racionální diskusi, bez které se demokraticky rozhodovat nedá.“
V posledních dvou desetiletích přinesla digitální zapojení občanů do veřejného dění i mobilizaci politických hnutí. Současně ale usnadnila šíření dezinformací, polarizaci společnosti a manipulaci veřejným míněním.
Shoshana Zuboff ve své knize The Age of Surveillance Capitalism (2019) popisuje, jak technologičtí giganti jako Google nebo Facebook vytvořili nový ekonomický model:„kapitalismus dozoru“. Ten spočívá v masivním shromažďování osobních dat uživatelů (jejich chování, preference, kde žijí a kde se pohybují) a jejich využití k predikci a ovlivňování chování. Cílem je samozřejmě dosáhnout zisku. Firmy data sbírají bez vědomí uživatelů, vytvářejí z nich osobnostní profily a prodávají je inzerentům pro přesně cílené reklamy. Podle autorky tento systém ohrožuje soukromí, svobodu a demokracii, protože umožňuje manipulovat lidským rozhodováním.
O řadě těch věcí běžný člověk neměl tušení, než byly odhaleny při různých soudních sporech. Například projekt Google Street View, který je součástí Google Maps, sloužil nejen k pořizování fotografií ulic, ale také k získávání dalších dat, která Zuboff označuje jako „behavioral surplus“ (behaviorální přebytek). Konkrétně popisuje, jak vozy Google Street View při svých jízdách sbíraly nejen vizuální data (fotografie ulic), ale také informace z prostředí, které zahrnovaly třeba data z nezabezpečených wifi sítí. Google vozy zachycovaly data z nechráněných wi-fi routerů v domácnostech, kolem kterých projížděly. Tato praxe vedla k vyšetřováním v několika zemích, protože zahrnovala sběr osobních informací, jako jsou e-maily, hesla nebo jiné komunikace, pokud nebyla síť šifrovaná.
A to nebylo všechno. Vozy sbíraly informace o prostředí, například o typech vozidel na příjezdových cestách, druzích stromů nebo květin v předzahrádkách. Tyto údaje pak sloužily k vytváření detailnějších profilů o chování a životním stylu obyvatel daných oblastí. Kromě fotografií samotných ulic byla sbírána metadata, jako jsou přesné lokace, časové údaje a další informace, které pomáhaly Googlu lépe mapovat a analyzovat prostředí pro komerční využití.
„Kapitalismus dozoru si jednostranně zdarma přivlastňuje lidskou zkušenost jako surovinu pro převod na behaviorální data. Tato data jsou pak zpracovávána a balíčkována jako predikční produkty a prodávána na trzích budoucích chování,“ uvádí Shoshana Zuboff ve své knize. Ztráta soukromí podle ní přitom ohrožuje individuální autonomii. „Pokud nemáte co skrývat, nejste ničím.“ „Kapitalismus je útokem na lidskou autonomii. Začalo to jako reklama, ale teď je to hrozba pro svobodu a demokracii.“
Regulace je podle ní naprosto nutná, ale digitální obři mají náskok, vaří své klienty jako ony příslovečné žáby pomocí postupných krůčků a jsou schopni svádět vyčerpávající právní bitvy, aby nemuseli vrátit nic z dobytého území.
Světlá a temná strana digitálního světa
Elektronická média dramaticky rozšířila přístup k informacím a usnadnila občanům zapojit se do politického procesu. Sociální sítě, jako jsou X, Facebook nebo TikTok, umožňují jednotlivcům sdílet názory, diskutovat o politických otázkách a organizovat se bez zapojení tradičních institucí, jako jsou politické strany nebo mainstreamová média. Například hnutí jako Arabské jaro v roce 2011 nebo protesty Black Lives Matter ukázaly, jak mohou sociální sítě mobilizovat miliony lidí k politické akci během několika hodin. Totéž se stalo na Ukrajině v roce 2014, kdy jeden tweet, který vyzval k demonstraci na Majdanu, rozjel proces, který skončil pádem proruského prezidenta Viktora Janukovyče.
Online petice, crowdfundingové kampaně a digitální platformy pro veřejné konzultace dále posilují participativní demokracii. V některých zemích, například v Estonsku, občané prostřednictvím digitálních platforem přímo navrhují zákony nebo se podílejí na rozpočtovém plánování. Elektronická média tak snižují bariéry pro vstup do politického prostoru, což je zvláště důležité pro marginalizované skupiny, které měly dříve omezený hlas.
Další výhodou je rychlost a dostupnost informací. Občané mohou v reálném čase sledovat politické debaty, zkoumat programy kandidátů nebo ověřovat fakta prostřednictvím nezávislých zdrojů. To teoreticky podporuje informovanější volby a odpovědnost politiků, kteří jsou pod neustálým drobnohledem veřejnosti.
Přes tyto výhody elektronická média přinášejí i vážné hrozby. Jedním z největších problémů je šíření dezinformací a manipulativních kampaní. Algoritmy sociálních sítí často upřednostňují emotivní a polarizující obsah, což urychluje šíření falešných zpráv. Například během amerických prezidentských voleb v roce 2016 se ukázalo, jak dezinformační kampaně, podporované zahraničními aktéry, především Ruskem, ovlivňovaly veřejné mínění prostřednictvím cílených příspěvků na sociálních sítích.
Podnikatel z Putinova blízkého kruhu a později Kremlem zjevně zabitý Jevgenij Prigožin, zvaný Putinův šéfkuchař, se na podzim roku 2022 přiznal k tomu, že Rusko pracovalo na manipulování voleb ve Spojených státech amerických a že v tom hodlá pokračovat. „Vměšovali jsme se (do amerických voleb), vměšujeme se a budeme se vměšovat. Opatrně, přesně, chirurgicky a po svém, jak to umíme… Během svých sotva znatelných operací odstraníme obě ledviny a játra najednou,“ citovala šéfa tisková služba Prigožinovovy cateringové společnosti Concord na sociální síti VKontakte.
Prigožinovi patřila „továrna na propagandu“ v Sankt-Petěrburgu, někdy neformálně nazývaná trollfabrika. V Savuškinově ulici číslo 55 se nacházelo jedno z velitelských stanovišť ruské informační války. Navenek se podnik kryl názvem Společnost pro výzkum internetu. Nazvat její činnost „výzkumem“ by ale bylo poněkud nemístné. Podle toho, co o činnosti této instituce víme z výpovědí lidí, kteří tam kdysi pracovali, stovky lidí tam za úplatu zaplavovaly internet proruskými a prokremelskými komentáři. Dnes už je zřejmě část této lidské síly nahrazena internetovými roboty – boty.
Rádio SRF přineslo v roce 2017 výpověď jednoho z bývalých trollů nazývaného Vitalij. „V trollfabrice jsem začal pracovat v září 2014. Nejprve jsem ani nevěděl, o jakou společnost se jedná. V popisu práce bylo napsáno, že musím ‚upravovat texty‘, že jsem ‚správce obsahu‘. Nabídli mi měsíční plat 45 tisíc rublů, tedy asi 750 dolarů, což je za takovou práci hodně peněz.“ Vitalij byl přidělen do oddělení „Ukrajina“. Pracoval pro různé webové stránky, z nichž některé se tvářily jako ukrajinské zpravodajské portály, ale vznikaly v Sankt-Petěrburgu. „V prvním patře na Savuškinově ulici jsme seděli já a moji kolegové, dělali jsme webové stránky s informacemi o konfliktu. Ve druhém patře seděli karikaturisté, kteří kreslili různé věci, například obrázek Obamy, jak pojídá mapu Ukrajiny. A pod tím byla věta: ‚Totéž se může stát Rusku, pokud ho nezastavíme.‘ Ve třetím patře se nacházelo největší oddělení: pisatelé komentářů, kteří psali komentáře pro Facebook a další sociální sítě.“
O co se Rusko pokoušelo ohledně Ukrajiny, dělalo i ve Spojených státech. Člověk u počítače v Sankt-Petěrburgu se v debatách vydával střídavě za černocha nebo bílého nacionalistu, šířil radikální názory, lákal lidi do vyčerpávajících debat a vyvolával frustraci a hněv. Poněvadž Rusové měli k dispozici data lidí, která se nelegálně podařilo získat od společnosti Facebook, přesně věděli, jaké vlastnosti mají voliči obou velkých stran, což umožňovalo zaměřovat se přesně na konkrétní skupiny a nemařit čas a energii. Že bylo cílem napomoci co nejlepšímu výsledku Donalda Trumpa, je celkem jasné.
Rozpadající se společnost
Dezinformace nejen podkopávají důvěru ve volební proces, ale také narušují společenskou soudržnost. Když občané přijímají protichůdné verze reality, je obtížné vést racionální diskusi, bez které se demokraticky rozhodovat nedá. Na rozdíl od staré sovětské propagandy, která se pokoušela lidi přesvědčit o výhodnosti a převaze komunistického systému, ta ruská, která je zaměřena na Západ, už postupuje jinak. Nejde jim ani tak o to, aby lidé věřili ruským tezím, ale aby nevěřili nikomu. Především aby nevěřili svým vlastním vládám, expertům, vědcům a svým bližním. Nejde o to, aby se po nějaké aféře, například sestřelení malajského civilního letadla nad Donbasem ruskou střelou, pokoušeli ruští dezinformátoři konkrétně vyvrátit fakta vyšetřování, ale aby zaplavili internet obrovským množstvím klidně i vzájemně si odporujících vyšetřovacích verzí. Především jde o to vyvolat zmatek a odpoutat pozornost.
Lidé zřejmě instinktivně tuší, že tato nová podoba světa je problém. Studie Pew Research Center z roku 2023 ukázala, že 62 % Američanů věří, že sociální média mají negativní dopad na demokracii, právě kvůli šíření lží a polarizaci. O něčem pouze obecně vědět ale nestačí. Kromě dezinformací představují pro demokratický systém problém i mikrocílené reklamy (mikrotargeting). Politické strany a zájmové skupiny využívají data z elektronických médií k přesnému oslovování voličů na základě jejich zájmů, chování nebo demografických údajů. Mikrotargeting je sofistikovaná technika, která využívá data k zaměřování reklam, kampaní nebo politických sdělení na specifické skupiny lidí, často až na úrovni jednotlivců. Sbírá informace o chování, zájmech, preferencích nebo demografii z online zdrojů, jako jsou sociální sítě, vyhledávání či nákupní historie. Na základě těchto dat se vytvářejí „psychografické profily“, které umožňují oslovit lidi přesně tím, co je zajímá nebo ovlivňuje.
Pokud třeba data prozradí, že někdo je znepokojen imigrací a sleduje konzervativní stránky, dostane reklamu zdůrazňující tvrdší imigrační politiku. Jiný člověk, kterého zajímá ekonomika, mohl vidět sdělení o slibovaných daňových úlevách. Tímto způsobem se obsah šije na míru, aby maximálně zapůsobil. Nemá smysl, aby politická strana utratila obrovské peníze za megaboardy, na kterých je hlava politika a sdělení, že všem přinese dobro.
Řečeno obrazně, pokud se z dat ví, že nějaká paní má ráda kočky, dostane se jí cílené reklamy, kde bude politik zobrazený při dojemné návštěvě v kočičím útulku. Mikrotargeting je efektivní, ale právě proto může být nástrojem manipulace. Kromě toho je namístě se obávat narušení soukromí, protože lidé často netuší, jak jsou jejich vlastní data využita k ovlivňování jejich rozhodnutí.
Případ britské společnosti Cambridge Analytica odhalil, jak lze tato data zneužít k manipulaci voličských preferencí, což zpochybňuje svobodu volby. Tato britská konzultační firma získala data až 87 milionů uživatelů Facebooku prostřednictvím aplikace „This Is Your Digital Life“, vytvořené výzkumníkem Alexandrem Koganem. Aplikace sbírala nejen data uživatelů, ale i jejich přátel, a to bez jejich souhlasu. Tato data byla použita k vytvoření psychografických profilů pro cílenou politickou reklamu, zejména během prezidentské kampaně Donalda Trumpa v roce 2016 a kampaně za brexit. Skandál vyvolal otázky týkající se ochrany soukromí, manipulace voličů a odpovědnosti technologických platforem. Facebook čelil kritice za laxní dohled nad daty a zaplatil pokutu pět miliard dolarů. CA ukončila činnost v roce 2018.
Elektronická média prohlubují příkopy mezi lidmi a skupinami. Algoritmy sociálních sítí vytvářejí ony „bubliny“, takzvané echo chamber, komory, kdy uživatelé vidí především obsah, který odpovídá jejich názorům. To posiluje přesvědčení jednotlivců a „chrání“ je před setkáním s odlišnými pohledy. Výzkum MIT z roku 2018 ukázal, že polarizující obsah se na sociálních sítích šíří rychleji než neutrální, protože vyvolává silnější emoce.
Rozhádaná až rozeštvaná společnost ztrácí schopnost nacházet kompromisy, což je klíčové pro fungování demokracie. Například ve Spojených státech vedla polarizace na sociálních sítích k rostoucímu rozdělení mezi republikány a demokraty, kdy obě strany mají stále méně společných názorů. Podobné trendy lze pozorovat i v Evropě, kde populistická hnutí využívají sociální média k šíření zjednodušených narativů a kritiky „elity“.
Oslabení klíčové role médií
Elektronická média také mění roli tradičních zpravodajských médií, která dlouho sloužila jako „hlídač demokracie“. Ta pak čelí poklesu příjmů z reklamy, protože většina inzerce se přesouvá na platformy jako Google a Meta. To vede k rozpočtovým škrtům, snižování počtu novinářů a omezení investigativní žurnalistiky, která je nezbytná pro odhalování korupce a zneužívání moci.
Tradiční média zároveň ztrácejí monopol na informace. Každý, kdo má přístup k internetu, může publikovat nějaký obsah, což sice demokratizuje sdílení informací, ale také ztěžuje odlišení důvěryhodných zdrojů od manipulativních. Výsledkem je pokles důvěry v média obecně. Podle průzkumu společnosti Edelman Trust Barometer z roku 2024 jen 43 % lidí na celém světě věří médiím, což je historické minimum.
Elektronická média také změnila způsob, jakým politici komunikují s voliči. Tradiční televizní debaty a tiskové konference ustupují přímé komunikaci na sociálních sítích, kde politici mohou oslovit miliony lidí bez zprostředkování novináři. To dává politikům větší kontrolu nad jejich poselstvím, ale také zvyšuje riziko šíření neověřených informací. Například během covidové pandemie někteří politikové využívali sociální média k šíření nepodložených nebo naprosto absurdních tvrzení k šíření nepodložených nebo naprosto absurdních tvrzení o vakcínách, což veřejnou debatu devastovalo.
Sociální média také umožňují politikům budovat osobní značku a získávat loajalitu voličů nabízením emotivního obsahu. Složité problémy se pak zjednoduší na krátké a chytlavé slogany. Politici jako Donald Trump nebo Jair Bolsonaro a další využili sílu sociálních médií k mobilizaci svých příznivců a věcná diskuse značně utrpěla.
Rostoucí vliv elektronických médií vyvolává otázky, jak je regulovat, aniž by byla ohrožena svoboda projevu. Některé země přijaly opatření, jako je například evropský Akt o digitálních službách (DSA), který ukládá platformám povinnost odstraňovat nelegální obsah a bojovat proti dezinformacím. Tento přístup vychází z logiky, že co je nepřípustné off-line, má být nedovolené i on-line. Jiné, například Čína a Rusko, přistupují k přísné cenzuře.
Regulace je složitá, protože platformy jako X nebo Meta operují globálně, ale podléhají různým právním systémům. Přílišná regulace může navíc vést k omezení svobody projevu, zatímco nedostatečná regulace umožňuje šíření škodlivého obsahu. Dalším problémem je odpovědnost platforem za obsah, který zprostředkovávají. Zaznívá volání po tom, aby platformy nesly větší odpovědnost, vedle hlasů, aby se příliš nezasahovalo do jejich fungování.
Elektronická média mají potenciál posílit demokracii, protože dávají hlas většímu počtu lidí a podporují transparentnost. To ale nefunguje automaticky a je třeba řešit jejich negativní dopady. Vzdělávání v oblasti mediální gramotnosti je klíčové, aby občané dokázali rozpoznat dezinformace a kriticky hodnotit zdroje. Školy a veřejné instituce by měly učit, jak fungují algoritmy a jak ovlivňují vnímání reality.
Technologické firmy musí také převzít větší odpovědnost za obsah na svých platformách, například prostřednictvím transparentnějších algoritmů a lepší moderace obsahu. Zároveň je nutné najít rovnováhu mezi regulací a svobodou projevu, aby digitální prostor zůstal otevřený, ale bezpečný. Demokracie se v digitálním věku mění rychleji než kdy dříve.
Elektronická média přinesla nebývalé možnosti, ale také nové hrozby. Pokud společnosti dokážou tyto výzvy zvládnout – prostřednictvím vzdělávání, odpovědné regulace a technologických inovací –, může digitální éra posílit demokratické hodnoty. Pokud problémy s dezinformacemi a polarizací společnosti „nechají plavat“, důvěra občanů v demokratické instituce bude dál upadat.
Autor je sociolog a redaktor zpravodajského webu Forum 24.
Autor: Jan Jandourek
Zdroj: Universum
